叶歌观酒：场景消费时代来临，文旅样本对酒业有何借鉴思考？
原创/酒庄头条团队
2024年6月，国家发展改革委等五部门发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》。《措施》定义消费新场景是消费新业态、新模式、新产品的系统集成，要求围绕居民吃穿住用行等传统消费和服务消费，培育餐饮、文旅体育、购物、大宗商品、健康养老托育、社区等六大消费新场景，培育和壮大消费新增长点。
2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》提出，实施服务消费提质惠民行动，扩大文体旅游消费、推动冰雪消费、发展入境消费。在扩大文体旅游消费方面，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，创新多元化消费场景。
当前，沉浸式体验、场景化消费已在文旅产业的复苏中成为热词，汇聚成一种促进和驱动新消费的新动能和新生产力。从City walk到沉浸式体验，从业态融合到AI智能、5D穿越、虚拟世界，增强沉浸感、互动性、趣味性，引领个性化、差异化、多样化的生活方式。
叶歌观酒认为，场景消费时代来临，全面卖产品向卖生活方式转变，文旅创新样本对传统酒业营销创新带来许多借鉴。通过各地打造新消费、新场景、新业态的示范案例，了解更多文旅亮点和消费热点，或许能得到产业发展的更多启示。
01
新疆农文旅“三链”融合
近年来，新疆依托独特区位优势和资源禀赋，积极探索“农业+文化+旅游”的“三链”融合发展新模式，乡村旅游重点村、特色民宿、文旅融合项目如雨后春笋般涌现。
（图片来源：克孜勒苏融媒体中心）
在阿图什市，无花果产业与文旅深度融合，松他克镇阿孜汗村成功创建国家4A级景区，通过无花果美食文化旅游节、非遗工坊和农民画研学馆等，将鲜果酱、果馕销往全国，年产值超1000万元；哈密市伊州区回城乡阿勒屯村，依托阿勒屯古街，以非遗为魂，将木卡姆艺术、刺绣与旅游融合，接待游客150万人次。
文化赋能正成为新疆农文旅融合的核心竞争力。在兵团第六师奇台农场，3处师市级文物和4处历史遗迹被纳入研学线路，村史馆、民俗展览馆与万亩麦田相映成趣；哈密市伊州区阿勒屯古街通过农民画、珠绣作品将红色基因与民俗艺术深度融合，打造出非遗名片。
新疆正以产业集群思维推动农文旅深度融合。交旅融合方面，“坐着火车游新疆”“京和号”等旅游专列、援疆专列，让新疆旅游更加多姿多彩，独库公路等网红打卡点上新疆交通部门和文旅部门合作为游客提供一站式服务；体旅融合以环塔拉力赛等赛事带动旅游消费；农旅融合通过“田园综合体”整合休闲农业、手工艺合作社，推出香豆蒸饼、雪花凉等特色产品。
02
湖南城步文旅跨越发展
近年来，城步苗族自治县坚持以文塑旅、以旅彰文，坚持儒林休闲城市服务和南山国家公园“双核引领”，大力构建大旅游格局，文旅产业实现跨越式发展。
湖南城步吊龙（央广网发 江千 供图）
城步以南山国家公园为核心，擦亮中国第一牧场——南山牧场的品牌，依托南山风景名胜区、两江峡谷、金童山等重点生态资源发展观光游。南山特色文旅小镇项目建设、南山沿路观景台等设施日益完善，吃、住、行、游、购、娱产业链逐渐成熟。
全国首个水上苗乡数字幻游节目“巫水河边月正圆”，自2024年9月中旬建成运营以来，已接待游客约3.5万人次。3D投影，崖壁为幕，结合舞台机械、灯光等科技手段，“行船游赏”“数字光影”“沉浸式情感交互剧场”在月色巫江上深度融合。
城步苗、侗、瑶等29个民族形成唱山歌、喝油茶、“庆鼓堂”等传统习俗，城步吊龙、苗拳、打禾鸡等入选国家体育非遗保护名录，传统民俗、非遗活动给春节旅游经济带来“井喷”。城步主动对接大桂林旅游圈，桂林山水与城步红色文化、民俗文化等可以互补，形成“桂林看山水，城步品文化”的格局。
03
南充项目引擎驱动文旅融合
打造文旅新场景、培育新产品、探索新服务、创造新热点。近三年来，南充市累计实施阆中水城、升钟湖国家级旅游度假区建设等重点文旅项目92个，完成投资居全省第二位。2025年春节期间，全市A级景区共接待游客402.66万人次，游客接待量居全省第2位。
（图片来源：南充日报）
激活区域文旅一江水，南充推出以印象嘉陵江湿地公园、凌云山、凤仪湾·中法农业科技园、德园景区、锦屏山、构溪河国家湿地公园等主要景点的“印象嘉陵·生态之旅”精品旅游线路，也吸引游客纷至沓来。
南充围绕三国文化、丝绸文化、春节文化、红色文化、嘉陵江生态文化等特色文化，打造一批有影响力、代表性的文旅品牌：如高坪区凤仪湾水镇“文旅+农业”“文旅+康养”蹚出新路子；阆中《阆苑传奇》大戏震撼上演，“文旅+演艺”新业态效果已现。凤仪湾国际飞行营地和阆中水城低空旅游项目现场，“低空+文旅”正开辟出一条文旅融合新路径。
以项目为抓手，实现文旅产业跨越发展，近三年来，南充市累计实施阆中水城、升钟湖国家级旅游度假区建设、黄金江岸（二期）等重点文旅项目92个。凤仪湾·中法农业科技园、相如故城、满福水城等一批文旅项目开门迎客，西城1966文化创意产业园、天宫院五龙村农旅融合、丝绸源点工旅融合、印象西河文旅商融合等30余个“文旅+”重点项目全面呈现。
04
福建文旅破局“场景革命”
2024年5月，福建印发了《2024年数字福建工作要点》，鼓励各级文旅机构新建和整合提升一批具有地方特色的文旅数据资源，培育一批智慧景区，创建一批5G、人工智能、虚拟现实等新技术应用场景示范案例。
佩戴上轻巧的专业头显设备，便可“闪现”海底森林，海底摇曳的植物、奇异的海洋生物以及神秘的亚特兰蒂斯遗迹，都逼真地展现在眼前，让观众仿佛置身于凡尔纳笔下的科幻世界……这些在福建博物院的《海底两万里》XR大空间沉浸体验展中都可以体验到。
展览运用虚拟现实技术、多人XR大空间数字化交互技术等前沿科技，将传统文化与数字技术深度融合，还推出了《永远的盛唐》沉浸式演出。观众佩戴VR眼镜，约30分钟的体验里，能在200平方米的空间中自由行走，一秒穿越回盛唐：穿梭在丝绸之路市集，欣赏杨贵妃的优美舞姿，与李白、杜甫等文坛巨擘对话，实现让历史“动”起来，让文物“活”起来。
（《最忆船政》给观众带来身临其境的感受。图片来源：福州晚报 林双伟 石美祥/摄）
武夷山脚下的“茶疗康养小镇”，在云雾缭绕的茶田中体验“五感疗愈”：戴着生物传感器采摘茶叶，系统根据心率波动推荐专属茶饮配方。在福州，《最忆船政》实景演艺项目巧妙地将船政空间特色与现代科技融合，打造了一场“内+外”全天候的动态交互式观演体验。在三明，以“天涯明月刀”国风电竞IP为主题，将游客和电竞玩家从线上带入线下，实现“土楼+电竞赛事+沉浸式体验+度假民宿”多元化文旅新体验。
05
邯郸文旅“春游经济”
伴随着百花次第盛开，邯郸市以“文旅+”为笔，以文旅新场景为墨，在全市绘就一幅看演出、赏花踏青交相辉映的美丽长卷，激活文旅市场“一池春水”。
（图片来源：邯郸新闻）
清明假期期间，涉县山水相依的漳河生态，吸引了山西、河南、河北等地游客纷至沓来，形成踏青露营旅游高峰。不仅在涉县，在峰峰矿区义井镇万亩秀林，千余亩海棠花正值盛花期，吸引众多游客游玩参观。在这里既能饱览繁花盛景，沉醉自然之美，又能深度体验汉服巡游、摄影大赛、花朝市集等本地独有的文化韵味。
近年来，邯郸市各地以花为媒，走出了一条“生态+文旅+产业”深度融合的乡村振兴之路。魏县20万亩梨花竞相绽放，充分展示了“千年古县、梨乡水城”的生态美景，当地通过打造文化和旅游产业发展新业态，真正实现“一朵梨花带富一方百姓”。
曲周县通过集中流转土地种植油菜，既实现规模化生产，又形成“春赏花、秋收籽”的产业链。在曲周县金色花海文艺演出活动现场，民俗表演、歌舞等精彩节目轮番上演，吸引了众多游客驻足观看；探索“村晚”+文旅的新模式，丰富文旅产品供给，促进农文旅融合发展。
06
新粮仓文化商业合集
2025年2月，安徽省旅游景区协会公布了“新产品、新场景、新业态”典型案例名单，其中，位于蜀山区的新粮仓文化商业合集成功入选“新场景”典型案例。
新粮仓文化商业合集
据了解，该项目以6000平方米城市绿地、万吨筒仓艺术中心、铁道游集市集三大空间亮点吸引着游客，构建“可吃、可玩、可购、可娱”的沉浸式消费场景。创意零售、潮流娱乐、品质餐饮、生活美学、文创体育五大业态交织，引入26家安徽首店品牌及7家城市旗舰店，涵盖非遗手作、当代艺术、科技体验等多元内容。
火锅烧烤、咖啡西餐、音乐餐吧，交织成一幅充满活力的夜景图。当代画廊、外文书店、服饰设计在独特的筒仓建筑中融合焕彩，丰富了街区的文化维度。夜间光影秀、相声剧场、AR 互动等特色文化体验，更将历史记忆与现代潮流完美融合。
新粮仓通过“文化+商业+旅游”深度融合，为工业遗产活化利用提供了创新样本。不仅实现了空间功能的迭代升级，更通过举办儿童画展、农野市集、非遗展演等活动，将工业文明与城市生活有机串联，成为传播文化的重要窗口。蜀山区不断打造商文旅融合项目，以新供给、新业态促进新消费、新体验，带来文旅消费市场蓬勃生机。
07
河北唐山宴
唐山宴通过复原历史场景、实物展示、传统文化演绎等方式，创新融合了餐饮、文旅和购物消费业态，打造了一个集“餐饮＋演艺＋文化”的新消费场景。
（图片来源：河北广播电视台冀时客户端）
唐山宴以“五街两巷一条河”为设计主线，巧妙融合仿古建筑与现代元素，将唐山特色美食、民俗风情、文化展览、实景体验和教育研学熔铸于一体，将冀东文艺三枝花—皮影戏、评剧、乐亭大鼓等非遗文化元素融入消费场景，通过活态化的展示和体验，让游客在享受文旅消费的同时，也能深刻感受到唐山的文化底蕴。
唐山宴已培育和打造了唐山宴有礼、姥姥家、明远斋、最福楼等品牌近百种，提升了项目的知名度和影响力。通过研发推广一系列文化特色浓、有个性、有温度的文旅产品，成功实现了文化传承与商业发展的双赢。
自2018年开业以来，唐山宴持续火爆出圈，年均接待国内外游客500余万人，最高单日接待5万余人，营业收入超亿元，推动了购物消费多元化融合发展。三年内带动直接从业人员3500余人，实现人均增收30%的显著增长，有效推动了区域经济的稳步发展。
08
哈尔滨冰雪文旅
哈尔滨冰雪文旅火爆出圈，呈现冰雪景观与数字技术融合、冰雪文化与音乐艺术结合、冰雪旅游产品多元化与个性化、冰雪旅游与体育赛事深度融合、智慧冰雪旅游发展等多个亮点。
（图片来源：新华社记者 王松摄）
雪映流光投影秀以“龙腾冰雪•逐梦亚冬”为主题，用数字科技构建《中国冰雪画卷》光影大秀；龙腾之韵光影秀以龙年中国龙的雪雕造型为背景，通过3D Mapping技术塑造数字中国龙景观；浪漫连漪运用感应冰面技术，形成炫彩冰面，增加了景观的互动性和趣味性；雪城乐章利用数字投影与互动捕捉技术设计建造，在冰面上行走就会投射出多种光影场景。
冰雪大世界不断扩大规模，丰富内容，如第二十六届冰雪大世界就包括了九大分区、7大网红爆点、24条超级冰滑梯、300米长的防风暖棚等。冰雪嘉年华围绕特定主题推出更多娱乐项目和双语标识等，打造集旅游观光、休闲娱乐、文化交流、赏冰乐雪于一体的世界级狂欢冰雪乐园。
太阳岛雪博会在规划面积内建设赛事及艺术雪雕，并打造“2+6”规划布局，设定多个拓展区和主题景观区，开展传统节庆、互动体验、运动竟技等板块文化活动，提供多种观赏模式和游乐项目。
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安徽黄山AI伴游
黄山景区推出的AI旅行助手，如“黄小松”，能够为游客提供全程的AI伴游服务。从游客进入景区开始，AI助手就能根据游客的空间定位变化，主动提供攻略、讲解、叫车、周边美食、商家推荐等服务。
（游客进入黄山景区后，“支小宝”APP自动跳出相关卡片 图片来源：潮新闻客户端 陈雷）
黄山AI伴游服务不仅提供了基础的旅游信息服务，还通过智能化的技术手段，满足游客的个性化需求。例如，AI助手可以根据游客的偏好和兴趣，为其推荐适合的游玩路线和景点。同时，AI助手还能提供实时的天气、交通等信息，帮助游客更好地规划行程。
黄山AI伴游服务的推出，是文旅产业与人工智能技术深度融合的产物。通过应用先进的AI技术，黄山景区实现了旅游服务的智能化升级。这种创新技术的应用，不仅提升了景区的服务质量和效率，还推动了文旅产业的转型升级，为文旅产业的发展注入新活力。
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浙江新昌“山海经奇”
“山海经奇”项目依托穿岩十九峰的自然生态，运用激光雷达、景深体感、RFID射频、分贝传感、红外感应等技术，将光影、置景、影像、音乐全方位融合，为游客带来了一场视觉、听觉和触觉的沉浸式体验。
新昌《山海经奇英雄之路》
项目打造了全长2.6公里的奇幻夜游路线，包括“混沌世界”、“怒触不周山”、“英雄现世”、“化熊抗水”、“缘起青丘”和“山川命名”在内的六大场景，展现一个充满奇幻色彩的上古世界。以《山海经》大禹治水为故事主线，深入挖掘《山海经》精髓，通过现代科技手段呈现，让游客在感受科技魅力的同时，也能领略到中华传统文化的博大精深。
项目不仅提供了线下的实体场景供游客参观体验，还结合了线上的游戏元素，使得游客可以在游玩过程中进行互动和游戏。如游客可以在新手村领取耒耜道具，凭借这个道具参与多个场景的互动，如操控水流逆流、召唤精灵树屋里的水精等。这些互动环节不仅增加了游客的参与感，也使得整个游玩过程更加生动有趣。
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宁夏漫葡小镇·看见贺兰
作为银川区域旅游的一大重镇，宁夏漫葡小镇·看见贺兰景区，地处贺兰山东麓旅游带核心区，通过挖掘当地贺兰山文化，创造性地在本土空间中，融入西北文化要素。
（图片来源：新华社记者 毛竹 摄）
演艺体验是小镇的核心，小镇以沉浸演艺唤醒贺兰文化。由银川艺术剧院和外地团队共同组成了小镇的创作团队，当地作家、编剧挖掘历史题材、文学题材脚本，外地老师艺术化加工，推出16种精彩演艺、36出连台好戏、168个穿越古今人物、268分钟沉浸夜游，如室内史诗大剧《贺兰山盛典》、特级秀《侠客行》以及持续40分钟的盛唐大剧《灵州会盟》等等。
在功能规划上，街区现有煮酒漫行美食街区、文创艺术街区、贺兰山·漫葡小镇体育竞技基地、天沐养颜温泉、天沐养颜酒店+贺兰山艺术宿集、《贺兰山盛典》演艺、贺兰山东麓葡萄酒文化互动体验1号馆、漫葡·音乐基地等八大功能组团。
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山西·临汾古建游
《黑神话：悟空》游戏上线后，临汾文化和旅游局紧跟热点，发布软文视频，内容以黑神话悟空为切入点，围绕吃、住、行、游、购、娱等方面全面宣传临汾丰富的文旅资源。
（隰县小西天的精美彩塑令人叹为观止，流光溢彩间尽显匠心独运。亚明摄）
“跟着悟空游临汾”3条旅游线路，分别为广大游客设计了两日游、三日游、五日游线路，将临汾市隰县小西天、洪洞广胜寺、汾城古镇、铁佛寺、东岳庙等12处经典古建串联起来，同时推荐游览期间的特色美食及住宿，为游客提供临汾游览攻略。
为满足广大游客需求，隰县小西天和洪洞广胜寺两个景区迅速增开旅游直通车次并及时通过各大媒体平台发布。新增加的从临汾市区直达小西天的直通车、从洪洞县到达广胜寺的直通车为游客提供便利。为了让更多的外地游客不“白跑一趟”、留下遗憾，临汾市在保护文物安全的前提下对游客开放文物保护单位，提供更好的游览体验。
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山东“文旅+科技”
外骨骼机器人助力游客轻松登泰山，数字电车开启4D黄河之旅，商旅平台串联起百亿消费版图……当齐鲁山水遇上黑科技，“好客山东”正以“文旅+科技”打破传统旅游的体验边界，打造出更多消费新场景。
（图片来源：山东文旅）
在泰山景区、沂蒙山银座天蒙景区等山岳型景区，游客可租赁外骨骼机器人，打破年龄体能限制轻松登山。在郯城县醉东风乡村艺栈的未来田园艺术中心，前来研学的孩子们和机器狗互动玩耍，田园景色与未来科技的组合带来新奇的体验。
青岛市南区中山路“沿着黄河遇见海”数字化沉浸式电车，在“发车”瞬间就化身4D特效与AI算法相结合的“赛博影院”。位于青岛的Wemake XR梵高数字艺术体验馆分为MR大空间体验区、VR外设漫游体验区、数字艺术画廊区等区域，通过先进的XR技术，让观众与画中的元素进行互动。在曲阜蓼河古街，通过前沿光影科技推出的沉浸式夜游《久仰曲阜》，全景式展现曲阜的历史文脉故事。
如今，商旅出行已成为文旅消费市场的重要一环。企业用户出差预订济南酒店时，系统自动推送“泉水宴”特色餐饮代金券；淄博差旅用户可获得海岱楼钟书阁文创产品专属折扣……浪潮基于大数据算法研发的商旅平台，未来将“商旅+消费+管理”的一站式差旅服务变为现实。通过科技手段，山东文旅资源得以更好地展示。
业内专家认为，文旅融合的本质，实则是文明传承与时代精神的共振，通过文化基因的创造性转化，让传统空间与现代体验在数字媒介中实现价值共生。要从“走马观花”转向“沉浸其中”，从“好看”转到“好玩”，以创新玩法、沉浸业态激发文旅资源的新活力，让人们能获得更愉悦的情绪价值、更丰富的认知价值。
酒旅融合发展的场景消费时代已来，酒业都准备好了吗？
